• Lila

... Ce greenwashing que je ne saurais croire

* “- Par de pareils objets les âmes sont blessées, - Et cela fait venir de coupables pensées.” … serait-on tentés de compléter ! Dans ce nouvel article, il sera en effet question de séduction, d’imposture, de mensonge, d’hypocrisie et du besoin criant de pudeur et d’un soupçon de rigueur ; mais du Tartuffe de Molière il n’en sera pourtant rien (ou si peu) !

L’histoire commence ainsi : L’autre jour, je me baladais tranquillement sur Internet lorsque j’aperçus cette drôle de publicité ...


Ce jour-là, j’avais posé mes accessoires « Amish » (petit clin d’oeil humoristique à une actualité récente) le temps de me reconnecter au XXIème siècle en vue d’une petite balade virtuelle sur le fil de discussion d’un célèbre réseau professionnel. Je fais défiler le fil d’actualité, prends connaissance des nouveautés et sujets d’intérêt quand d’un coup, paf, une pub ! Une grande marque à la pomme (qui aime nous prendre parfois pour des poires) y parle d’un de ses produits phare promouvant ses supposées nombreuses vertus. C’est un outil formidable qui combine diverses fonctionnalités utiles dans le monde d’aujourd’hui. Soit, je dis Amen ! Je relis les arguments et pense immédiatement au parfait cobaye pour mettre à l’épreuve des faits lesdites allégations, une tablette familiale que nous utilisons depuis quelques années ? Je m’empresse de lui faire subir l’épreuve de la balance. Résultat : 352 gr. Le cartable de mon moutard essuie dans la foulée le même traitement. C’est un beau bébé de 3kg500 (le cartable, pas le moutard), dans lequel il n’y a même pas le gros classeur du vendredi. Le 1er verdict est donc sans appel : ITruc 1 – Cartable 0. L’argument fait mouche. Mais … attendez quelques secondes, n’allons pas trop vite ! La tablette plus légère que le cartable, vraiment ?

  • Cette publicité parle de poids, mais n’évoque pas le poids total, celui soigneusement caché, qu’on ne porte jamais du moins physiquement : le sac à dos écologique. En effet, la matière nécessaire à la fabrication d’un terminal numérique lorsqu’on tient compte de tous les matériaux, résidus, ressources naturelles mobilisées et biosphère anéantie, pèse jusqu'à plusieurs centaines de fois celui du poids unitaire d’un seul produit. Nous en avons d’ailleurs parlé dans notre précédent article.Le poids social du numérique est aussi passé sous silence. Par ailleurs, le recours à des logiciels en ligne ou à télécharger en remplacement des manuels scolaires, augmentant la consommation de ressources numériques et donc l’empreinte écologique totale sont complètement éludés. Mais tout va bien, le dos de nos enfants en serait épargné, … même si leur avenir sur Terre semble lui de plus en plus courber l’échine !

  • La publicité suggère que les outils numériques peuvent se substituer complètement aux outils et autre matériel manipulable pour les usages à vocation éducative et pédagogique. Ce qui est bien évidemment en contradiction avec ce qu’on connaît à ce sujet. De plus, en ne posant pas de limite d’âge adapté à l’accès à l’outil numérique, le message suggéré ne respecte pas scrupuleusement les préconisations pour un développement intellectuel et psychoaffectif de l’enfant harmonieux, équilibré et conforme aux études scientifiques s’agissant des usages numériques.

  • Le prix est également un facteur sciemment omis dans la comparaison. Il faut débourser en une seule fois la modique somme de 400 euros au minimum, quand le budget annuel moyen d’un panier de fournitures scolaires est lui de 100 euros. Ne parlons pas de l’obsolescence programmée, de la durée de vie, de la difficile réparabilité, etc. qui augmentent mécaniquement le coût de manière non maîtrisable.

Bref, si les arguments de l’annonceur présentent un certain intérêt, ils ne sont ni documentés ni chiffrés, sont en grande partie contestables, enjolivent le produit et lui attribuent des qualités supérieures discutables, avec une balance qui ne tient pas compte de la réalité bien moins belle que celle présentée ou suggérée. Le message joue d’une certaine ambiguïté et ne favorise pas un choix éclairé par le consommateur. Bref, j’ai eu ce jour-là un aperçu d’une très mauvaise expérience du boniment publicitaire, dont les mécanismes à l’œuvre sont repris à l’identique dans une pratique de plus en plus répandue ces derniers temps : le « greenwashing » ou autrement dit en français, « l’éco blanchiment ».


Greenwashing et messages non éco responsables, kesako ?


D’abord quelques chiffres sur l’état de connaissance à ce sujet. Selon greencookie.org, 11% des français seulement savent définir ce qu’est le greenwashing même si leur degré de défiance envers la communication des marques est estimé à plus de 50% !


Nous ne reviendrons pas ici sur les techniques de persuasion bien connues et utilisées dans divers secteurs dont celui du marketing (à toute fin utile et si vous découvrez le sujet, cet excellent documentaire en parle). Si le greenwashing est bien dans la continuité de ces techniques, on pourrait le définir comme étant le fait pour une entreprise ou une institution de « laver plus vert que vert » son offre de services ou de produits pour verdir sa réputation. Il ne vous aura pas échappé en effet que greenwashing était la contraction des deux termes “green” et “brainwashing”.

Crédit image : Guide anti greenwashing de l'ADEME


L’ADEME définit l’écoblanchiment plus prosaïquement comme étant un ensemble de situations de communication institutionnelle qui se reconnaissent à plusieurs signes ayant trait :

  • A l’argument écologique prêté au produit ou service lorsque les qualités de ce dernier en la matière sont en réalité volontairement mensongères (de manière frontale ou par omission), trompeuses (utilisation d’un visuel fleuri et d’un champ lexical qui sent bon la nature ou encore se vanter de l’exclusivité d’une démarche écologique alors que l’ensemble de la concurrence y est soumise), disproportionnées (sur-vanter l’emballage recyclable pour un produit dont la composition reste néfaste pour la santé) ou concernent des promesses de garanties écologiques inatteignables, encore inexistantes ou dont l’atteinte est éloignée dans le temps, offrant peu de certitudes et n’exposant pas ou peu les moyens pour y parvenir (l’avion zéro carbone en 2050).

  • A la complétude et la qualité de l’information permettant de vérifier les allégations : labels maison et non délivrés comme attendu par un organisme indépendant et compétent, manque d’études faisant foi ou faisant consensus, preuves et/ou sources inexistantes ou peu fiables, etc.

Au greenwashing, l’ADEME adjoint également les messages non écoresponsables qui incitent à des comportements anti écologiques et absolument incompatibles avec les objectifs de réduction des émissions de GES. C’est le cas lorsque la publicité appelle directement ou indirectement à la surconsommation de ressources et à leur gaspillage (streaming illimité), à des usages dégradants ou qui peuvent amener à une banalisation de la crise écologique (rouler avec le dernier modèle de SUV et autres 4X4 dans une nature sauvage, parce que – paradoxalement - on aime la nature et que cela nous procure un sentiment de liberté) ou encore à un dénigrement d’un produit ou d’une pratique qui eux sont véritablement écologiques (présenter l’eau en bouteille comme préférable à l’eau du robinet).


Le quotidien suisse Le Temps a établi un questionnaire qui permet au consommateur de s’y retrouver par de simples questions : «Greenwashing»: un manuel pour déceler le vert du faux - Le Temps.

Pour bien repérer dans les médias le greenwashing, ses techniques, ses codes et ses éléments de langage, voici plusieurs exemples de publicités problématiques de ce point de vue-là répertoriées sur le site Bon Pote : 10 exemples de greenwashing décodés que des exemples de publicités vertueuses pour comparer.


En quoi le greenwashing est-il problématique ?


Le marché mondial de la publicité pèserait pour 1,5% du PIB. En France et dans le secteur privé, cette dépense est égale à la somme des investissements en R&D. C’est aussi l’équivalent de la totalité des dépenses d’un secteur aussi vital que … l’agriculture. Cet argent pourrait par ailleurs être investi dans une vraie transition du modèle économique intégrant pleinement l’enjeu écologique au lieu d’être capté exclusivement par des dépenses de communication.


Le marché publicitaire est par ailleurs détenu à 80% par une poignée d’entreprises dont la valorisation des actifs immatériels telle que l’image de marque prend de plus en plus le pas sur les actifs matériels “réels”, dans une logique fondée sur la capitalisation boursière à outrance. C’est la course à l'échalote, que le jargon financier remplace par des doux euphémismes tels que fusion, acquisition, Blue chip, etc. le tout saupoudré de "sauce à la licorors que nous serions exposés à environ jusqu’à 1200 pubs par jour, et que 1 message publicitaire sur dix serait non conforme, ce modèle contribue - comme on le sait - à une consommation effrénée qui occulte la transition nécessaire de nos modes de vies pour une utilisation plus raisonnable des ressources et un avenir plus soutenable. Par ailleurs, les mentalités évoluent lentement mais sûrement et la conscience du consommateur augmente ; il est donc regrettable et assez problématique qu’au lieu de répondre aux attentes légitimes, beaucoup d’entreprises retardent le moment de bascule à l’action engagée et responsable et restent dans l’action cosmétique voire dans le déni. Les pratiques de tromperies volontaires distillent insidieusement la confusion entre les marques véritablement engagées et celles qui surfent sur des mots creux, ou peuvent faire croire à tort au consommateur que son acte d’achat est éco responsable. A terme, toutes ces pratiques peuvent se traduire par une baisse de la confiance du consommateur et avoir un effet boomerang en détériorant l’image de marque de l’entreprise.


Parmi les perles de greenwashing du moment, une mention spéciale peut être décernée aux annonces qui se multiplient, que ce soit dans le secteur privé ou le secteur public (administrations et collectivités) concernant l’objectif zéro carbone à horizon 2050 fixé par l’Accord de Paris de 2015, ajoutant de l’ombre au tableau d’une action réellement sincère et induisant de fait le public en erreur quant aux changements à consentir. A ce propos, l’ADEME s’est fendue d’un avis comme un rappel à l’ordre pour un usage juste et non controversé. En effet, les arguments “valises” qui associent la neutralité carbone à des mécanismes de compensation marginaux (plantation d’arbres) ou qui se basent sur des calculs arithmétiques orientés en “oubliant” de tenir compte de l’ensemble du cycle de vie y sont proscrits.


Le très populaire média satirico-politique australien TheJuiceMedia qui a embrassé la cause climatique s’est donné pour mission de décortiquer de manière intelligente et caustique le discours politique dans sa série Honest governement ad, à l’instar de cette vidéo qui traite des allégations de l'objectif très sérieux de "zéro carone d'ici 2050" suite à l'Accord de Paris lors de la COP26, mais qui est maltraité par des programmes gouvernementaux ridiculement peu ambitieux dans sa mise en œuvre, pour ne pas dire parfois mensongers. Autre média - français cette fois-ci - très proche en style du média australien qui allie humour et chiffres très rigoureusement documentés, pour dénoncer les pratiques de communication abusives en tous genres, il s'agit de Ami des lobbies dont on ne se lasse pas, tant on rit - jaune - et qu'on apprend à la fois. Enfin, le très célèbre Broute s'est également prêté au jeu de l'humour comme arme anti-greenwashing massive. Dans cette autre vidéo, le cynisme dans la communication de certaines marques y est réutilisé avec brio (et pour la bonne cause) ; à la clé une surprise de Pâques (ou Easter egg en anglais) attend le visiteur avec un message de sensibilisation véhiculé par un humour efficace, on vous laisse la découvrir avant d'avant d'aller lire cet article pour mieux comprendre la démarche !



Au-delà de la question éthique, du point de vue réglementaire on peut rappeler que le greenwashing est une pratique abusive interdite par une loi récemment votée au parlement, grâce au travail de la Convention Citoyenne Pour le Climat, bien que rabotée et édulcorée par rapport aux ambitions initiales.


Jeter le bébé avec l’eau du bain ?


Faut-il donc se méfier systématiquement de toute action de communication qui utiliserait les mots « vert », « durable », et d’autres promesses aux mêmes consonances ? Quand est-ce qu’un message est véritablement sincère et simplement maladroit ?

Le bénéfice du doute étant permis et l’exercice parfois délicat, l’ADEME en partenariat avec l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) ont rédigé un guide anti-greenwashing à destination des annonceurs afin d’insuffler des pratiques plus vertueuses et lever les doutes sur la teneur de sa communication : ADEME_GREENWASHING_GUIDE.pdf


ler de greenwashing n’est pas toujours simple. En effet, comment continuer à promouvoir y compris des petits gestes qui sont toujours bons à prendre tout en ne culpabilisant pas les acteurs en les accusant du conformisme d’une politique de petits pas et de maigres actions flash sans réelle ambition ? Beaucoup d’observateurs considèrent que l’exercice est délicat et que cette synthèse ne doit pas être recherchée à tout prix car plus que jamais, le besoin de cohérence et l’exigence de “radicalité” sont de mise (rappelons que si ce mot est utilisé pour qualifier des pensées ou des actions extrêmes, il se réfère tout autant et assez noblement à la “racine” et donc au processus de retour au principe premier et à l’essence des choses).


Cette rupture avec le modèle dominant est mise en œuvre avec un certain succès par un nombre croissant d’acteurs économiques ! C’est le cas par exemple de la CAMIF ou de la MAIF. D’autres marques comme Patagonia vont jusqu’à admettre dans leur communication le nombre de marche encore à gravir malgré les efforts substantiels entrepris, voire de dissuader le client de surconsommer les produits de la marque. C’est ainsi que la compagnie déclarait en ces termes [traduit de l’anglais]: “... Patagonia est une entreprise en pleine croissance et compte le rester encore longtemps. Pour autant, la sincérité (ou l’hypocrisie) de nos actions se mesurera à notre capacité à vendre des produits utiles, multifonctionnels dans la mesure du possible, durables, beaux sans être en proie à la mode. Nous n’en sommes pas encore tout à fait là. Tous les produits ne répondent pas à tous ces critères”. Voilà un vœu pieux dont la sincérité apparente fait mouche ! Enjambant le doute ou la simple envie de croire, vous êtes quand même aussi allés vérifier le modèle économique de Patagonia et les actions concrètes que met en œuvre cette entreprise engagée, pour vous faire une idée par-delà le discours ? Félicitations, vous venez de comparer les déclarations aux actions, et de faire ainsi vos premiers pas dans la lutte contre le greenwashing !


Qui est concerné par le greenwashing ?


Le greenwashing n’est pas qu’un sujet technique et doit être en réalité la préoccupation de tous :

  • Les services RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), qui regroupent également la responsabilité environnementale, ainsi que les services de communication institutionnelle des entreprises privées se doivent de bien penser leur stratégie de communication en se dotant d’instruments – tels que des codes de bonne conduite - favorisant des pratiques éthiques et transparentes.

  • L’État et l’administration publique : Par son rôle de régulateur législatif permettant d’offrir un cadre protecteur, mais également parce que l’État et ses administrations doivent communiquer aux citoyen.ne.s sur les enjeux de manière transparente, sincère et à la hauteur de l’enjeu.

  • La presse et les médias : eu égard à la surface d’exposition informationnelle qu’ils occupent auprès des auditeurs, les journalistes, qu’ils professent dans les grands quotidiens ou dans des revues spécialisées jouent un rôle crucial dans la médiatisation et la sensibilisation du grand public ou des acteurs économiques. A ce titre, ils peuvent et même doivent contribuer à promouvoir l’éthique de la communication – étant des professionnels de la communication eux-mêmes - en matière d’écologie et mettre ces valeurs au cœur des débats.

  • Les relais et notamment les influenceurs sur les réseaux sociaux : par leur capacité à mobiliser l’attention ou générer l’engagement de leur « followeurs », les influenceurs du net peuvent soit continuer à donner un blanc-seing aux pratiques d’écoblanchiment, soit accélérer la prise de conscience et interpeller les marques, ce qui est plus souhaitable. Chacun peut les interpeller publiquement pour engager la discussion, ainsi certains ont véritablement pris conscience de leur impact et ont entamé leur démarche de transition vertueuse.

  • Étudiants et futurs salariés : La crise sanitaire a été un révélateur et un accélérateur du mal-être de beaucoup de salarié.e.s en quête de conditions de travail plus favorables, mais qui cherchent également à mettre plus de sens dans leur métier. A l’instar du “big quit” aux États-Unis, ce phénomène arrive en France, obligeant les entreprises à clarifier leurs engagements si elles veulent attirer des salarié.e.s plus motivé.e.s et prêt.e.s à s’engager mais également les établissements de formation pour intégrer l’écologie dans les parcours et préparer les nouvelles générations à une transformation nécessaire de notre économie.

  • Les consommateurs et futurs consommateurs : vous, moi, nous, les futures générations, consommateurs lambda plus ou moins passifs, destinataires de la communication des acteurs économiques ou institutionnels sommes évidemment au cœur des enjeux. Notre réactivité en nombre peut faire la différence !


Que peut-on faire concrètement ?


S’informer et se former :


En tant que salarié soucieux des pratiques de son employeur ou des acteurs économiques de son secteur d’activité, ou jeune étudiant cherchant une voie professionnelle qui se conjugue à l’éthique écologique, différents outils et démarches permettent de renforcer ses connaissances et les diffuser dans son cercle :


En tant que simple citoyen, on peut s’informer et renforcer sa capacité à « flairer » les communications délictueuses par :

  • Écouter des podcasts ou des émissions tels : Le greenwashing (franceinter.fr) ou Pour en finir avec le Greenwashing (franceinter.fr) ou encore https://podcasts.ouest-france.fr/emission/1-66-Y-a-le-feu-au-lac qui décortique ce que l’on croit savoir sur l’écologie ; ou suivre des collectifs qui traquent les dissonances écologiques et informent régulièrement sur les réseaux sociaux (Twitter ou LinkedIn) comme Alerte greenwashing, Perle de greenwashing, le compte greenwashing_lovers sur Instagram ; ou s’abonner à des newsletters telles que Climax Newsletter qui braque les projecteurs sur le greenwashing en tout genre. L’audience accordée à ces collectifs et aux contenus renforce leur crédibilité et la visibilité du sujet sur la place publique, obligeant les annonceurs à assainir leur communication. Le jeune collectif L'iglou et ses infographies à la fois simples et didactiques pour appréhender certaines notions mérite également un clin d’œil.

  • Connaître la démarche eco-score (vignette qui devient obligatoire dès cette année) qui permet de distinguer les discours et fausses promesses de l’impact réel des produits vantés, notamment alimentaires et faire un choix éclairé.

  • Vérifier sur la nouvelle plateforme de l’ARCOM (Autorité de Régulation de la Communication Audiovisuelle et Numérique, ex CSA, ou Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) le respect par l’entreprise incriminée des codes de bonne conduite dont cette institution est prévue d’être le garant, le dispositif s’apparentant à une procédure de « Name&shame » entre les mains de la société civile (l’article 5 de la Loi Climat et Résilience prévoyait la mise en œuvre d’une plateforme recensant les entreprises conformes et celles contrevenantes, accessible au grand public). Sur cette plateforme Accueil - Publicité responsable (ecologie.gouv.fr) on retrouvera également des rappels des lois relatives au climat et à la publicité responsable, et à terme (prévu en juillet 2022) la liste des entreprises dont les pratiques sont conformes (démarche volontaire et déclarative pouvant donc être dénoncée en cas de soupçon de manquement).


Un calendrier de l'avent 2021 spécial et instructif par le jeune collectif Pour un réveil écologique


Agir et informer à son tour :


Par l’action individuelle : la communication appelant la communication, interpeller directement les marques via les réseaux sociaux permet de confronter les allégations proclamées dans les campagnes marketing, dans un premier but recherché qui sera celui du dialogue. Une autre façon de mettre les entreprises face à leurs responsabilités et lorsque le manquement paraît flagrant peut être de saisir le jury de déontologie publicitaire de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) :

Plusieurs plaintes ont été jugées fondées par le jury, qui rend publics les avis et délibérations, à l’instar des plaintes ci-dessous. Si jamais vous en croisez des similaires, n’hésitez pas à les signaler, vous serez probablement face à une tentative de greenwashing et votre plainte aura de grandes chances d’aboutir :

Par l’action combinée ou collective : Pour amplifier son action et bénéficier de l’effet d’audience, il peut également être opportun de dénoncer la publicité contrevenante auprès d’organisations qui luttent contre le greenwashing, comme celles citées plus haut ou encore des médias, comme Bon Pote, qui s’avèrent souvent d’excellents relais.


L’action dans le champ professionnel : Au travail, il est tout à fait possible d’interpeller son employeur – via le service RSE quand il existe – quant aux pratiques de communication de son entreprise en matière de développement durable. Un rappel de l’existence du guide de l’ADEME à destination des annonceurs peut être utile : Bienvenue | Ademe | Anti Greenwashing


Réagir : la meilleure opposition possible aux pratiques de greenwashing est celle du boycott à la faveur de marques qui sont réellement soucieuses d’aligner le discours et les faits. On peut trouver assez facilement les annuaires d’entreprises éco-responsables installées sur sa région géographique ou par filière, le mieux étant de s’assurer également de l’existence de labels qui certifient officiellement la démarche. Certains sites deviennent aussi incontournables comme outils de transparence et d’influence aux mains des citoyens, c’est le cas de l’application Yuka pour l'alimentation, engagée dans un bras de fer contre les nitrites à l’issue vacillante mais qui a permis quelques avancées malgré tout.


Les efforts accomplis par les entreprises qui résistent à l’appel du greenwashing ou qui proposent un modèle plus soutenable et compatible avec la réalité écologique doivent être soutenus en les popularisant dans son entourage et dans sa « sphère d’influence ».

A toute chose malheur étant bon, si la tentation de l’écoblanchiment de la communication est de plus en plus grande et avérée pour certains, les chiffres démontrent également que la conscience écologique dans les esprits mais également dans les faits devient une réalité. Les annonceurs ne semblent tout simplement pas avoir compris le mouvement et saisi le changement des mentalités qui s’opère doucement mais sûrement (ou pire tentent pour certains de le freiner pour continuer le “business as usual”) : Un tiers des français se dit flexitarien et la consommation de viande ne cesse de baisser, 20% utilisent des applications type Yuka pour s’informer sur la qualité des produits et trouver des alternatives saines et éco-responsables, sources ici. Gageons que nous assistons aux soubresauts d’un marketing à bout de souffle, qui finira par prendre la mesure du changement sociétal qui s’opère pour accomplir à son tour sa propre mue, et qu’il ne restera pas éternellement enfermé dans de vieux codes. Certaines entreprises y compris de grandes institution commencent à l'apprendre à leurs dépends, à l'instar de ce dirigeant de la Detsche Bank qui a dû démissionner pour soupçons de greenwashing.

Pour finir et s’il fallait retenir une seule chose, face à un message publicitaire et pour détecter si l’ombre d’un greenwashing plane, ayez pour réflexe simple de comparer le propos du message à l’activité principale de l’entreprise, en cas de décalage cela devrait rapidement vous mettre la puce à l’oreille … et si vous avez encore un doute, les excellents visuels du média L'igou ou encore les sketchnotes de Valery Pernot devraient vous aider.


Et vous, avez-vous déjà fait l’expérience du greenwashing et connaissiez-vous ces pratiques ? Comment luttez-vous contre ce phénomène ? Partagez en commentaire vos réflexions et vos pistes et gardez précieusement votre vigilance !


* Crédit photo de couverture : Martin Vidberg.

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